Kusmi Tea fait partie des entreprises les plus prospères de ces dix dernières années. Relancée à partir de 2003, l’entreprise réalise en 2017 un chiffres d’affaires de 75 millions d’euros et compte plus de 100 magasins dans le monde.

Sur quels facteurs repose cette réussite exceptionnelle ? C’est la question que se sont posées les rédacteurs du Site des Marques. Et d’après nous, la réponse relève de deux facteurs principaux.

Un savoir-faire authentique pour une marque vieille de plus de cent ans

Kusmi Tea, c’est d’abord et avant tout une histoire et un savoir-faire. Et ce sont ces deux facteurs qui ont donner aux équipes de Kusmi Tea la base de leur stratégie de communication.

Une histoire vieille de plus de 150 ans

Kusmi Tea est tout sauf une petite start-up prospère. Bien que son positionnement stratégique et sa réussite explosive laisse penser en l’histoire d’une entreprise jeune et dynamique, Kusmi Tea c’est d’abord une histoire.

La marque est née en 1867, en Russie, créée par Pavel Kousmichoff. Fils ainé d’une famille de paysans russes, Pavel Kousmichoff quitte le nid familial à l’âge de 14 ans pour travailler dans une maison de marchands de thé de Saint-Pétersbourg. Il découvre alors les arcanes du monde des thés, s’initiant aux secrets des mélanges et familiarisant son palais avec les différentes saveurs qu’offrent les senteurs de sa Russie natale.

Dès ses premières années, le succès de Pavel Kousmichoff est immédiat. Trois ans après le départ de son village natal, et alors qu’il n’a que 17 ans, Pavel Kousmichoff crée le thé préféré du Tsar : le Bouquet de Fleurs. Fort de son ascension rapide, le thé Kusmi se développe avant tout le monde à l’international. Viatcheslav Kousmichoff, le fils de Pavel, part pour Londres en 1907. Il y développe la marque Kusmi et ouvre la première succursale de l’enseigne : P.M. Kousmichoff & Sons, au 11 Queen Victoria Street. En 1917, la révolution d’octobre éclate, et la famille Kousmichoff est contrainte à l’exil. Elle s’installe alors à Paris, au 75 avenue Niel, où naissent ce que les Français appelle désormais « la Maison Kusmi Thé ». Durant l’entre-deux-guerres, la société poursuit son internationalisation avec l’ouverture de bureaux à New-York, à Hambourg, à Constantinople ou à Berlin. A l’issue de la seconde guerre mondiale, Viatcheslav décède et laisse les rennes de l’entreprise à son fils, Constantin. Celui-ci, moins businessman que son père, laisse l’entreprise s’endormir doucement. Si bien qu’il est contraint à la cession de l’entreprise en 1972. L’entreprise va alors changer successivement de propriétaires, sans jamais recoller avec le succès qu’elle avait connu lors de ses premières années d’existence. Il faut attendre 2003, et le rachat de la marque par Sylvain et Claude Orebi pour que Kusmi Tea regagne ses lettres de noblesse.

Un savoir-faire entretenu sur plusieurs générations

La longévité historique de Kusmi Tea a permis à l’entreprise d’acquérir un savoir-faire exceptionnel dans la confection de thés. La marque n’était qu’une « belle endormie » comme on dit souvent à propos des grandes marques oubliées. Car en effet, rien ne sert d’avoir le meilleur thé du monde si on ne sait pas le vendre … Et c’était le problème de Kusmi sur ses dernières années. Malgré un thé d’excellente qualité, unanimement reconnu par les grands connaisseurs, les instances dirigeantes de la marque n’étaient pas en mesure de vendre leurs produits et d’en faire une vraie « marque ».

Sylvain et Claude Orebi, eux, ne s’y sont pas trompés. Après des études commerciales (ESCP Europe pour l’un, Paris X Nanterre pour le second), les deux frères travaillent dans la négociation de matières premières à l’international. Ils développent alors un goût commun pour les saveurs et le « goût des bonnes choses ». Quand ils prennent connaissance de l’existence de Kusmi Thé, leur palais ne se trompe pas : ils savent qu’ils sont face à un thé d’exception. En 2003, Sylvain Orebi rachète alors la maison Kousmichoff et décide de redonner vie à la maison de thé.

Toutefois, nous l’évoquions plus haut : rien ne sert d’avoir le meilleur thé du monde si on ne sait pas le vendre. Alors, oui, le thé Kusmi est bon et il l’était déjà quand il a été repris en main par Sylvain Orebi. Mais comment a-t-il réussi à le vendre ? à en faire une marque ? C’est là le second facteur explicatif du succès de la marque :  une stratégie de commercialisation géniale.

Une stratégie marketing exceptionnelle

Kusmi Tea ou le choix du qualitatif

Au tournant de la décennie 2000, le monde du café connaît un véritable séisme avec l’irruption nouvelle stratégie marketing de Nespresso. Alors que jusqu’à présent le café ne dégageait pas l’image d’un produit où la qualité était primordiale, l’intervention des capsules et d’une stratégie ultra-qualitative revendiquée à partir de 2005 par Nespresso (on pense à la célèbre pub de Georges Clowney) a diamétralement changé la donne dans le monde du café. Désormais, les cafés « bas de gamme » seront bannis. On boit du bon café ou on n’en boit pas.

Sylvain Orebi assiste à ce tournant et prédit une trajectoire similaire pour le monde du thé. Aussi, s’attache-t-il à développer l’image de marque de Kusmi Tea pour en faire une marque « premium ». Il s’installe très tôt sur les Champs Elysées, refuse les collaborations avec des enseignes de grande distribution jugées trop « grand public », démarche les grands noms de la cuisine française et noue des partenariats avec les acteurs d’élite du domaine d’activité partenaire. En parallèle, il entretient l’atmosphère russisante entourant Kusmi Tea et en dégage un univers haut en couleur et haut de gamme. Le thé Kusmi, d’abord timide, se fait vite un nom dans le thé haut-de-gamme et devient même incontournable quelques années seulement après son rachat. Aujourd’hui, Kusmi Tea dispose de deux partenariats avec des marques haut-de-gamme : Evian, pour un thé glacé haut-de-gamme et Alain Ducasse pour le premier thé blanc de la marque, lui aussi haut-de-gamme.

Une vision stratégique transgressive et précurseur

Autre grande caractéristique de la stratégie de Kusmi Tea : sa capacité à innover et à se faire transgressive dans ses choix.

D’abord dans le digital. Dès 2007, et alors que la sphère économique était frileuse vis-à-vis de l’irruption brutale des réseaux sociaux, Kusmi Tea est présente sur Facebook puis Twitter, ce qui lui permet de modeler son image auprès de jeunes générations quand la concurrence est encore absente. De la même manière, Kusmi Tea entre chez Amazon dès 2009, alors que peu de marques y étaient alors présentes.

Innovante également dans ses gammes de produit. Sylvain Orebi, via Kusmi Tea et Love Organic, est le premier à proposer des thés et infusions « détox ». En peu de temps, le détox devient plus qu’une mode, un véritable mode de vie. Et là encore, la vision précurseur des dirigeants de la marque lui permette de régner en maître sur un marché où encore peu (voire pas) d’acteurs interviennent.

Comme si l’innovation était génétique chez Kusmi Tea, la marque ne cesse de révolutionner le monde du thé. Dernière innovation en date : le Kusmikiosk. Un boutique digitale 100% automatisée où Kusmi Tea peut vendre son thé 24h/24 et 7j/7. A l’heure actuelle, on en compte 9 en France, mais le développement de ces kiosques devrait se poursuivre sur les années à venir en France comme à l’étranger.

« Entre tradition et modernité » lit-on sur le site de la marque. La recette miracle de la réussite de Kusmi Tea se résume peut-être dans ces deux mots. La tradition comme gage de savoir-faire et de qualité. La modernité pour adapter l’enseigne aux exigences du monde contemporain. Finalement, pas si compliqué de devenir n°1 mondial du thé de qualité en 15 ans. J

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